当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 金融风暴下的广电媒体对策 作者：谢耘耕 日期：2008-12-26 字体：[大] [中] [小]

    由传媒杂志社主办，清华大学新闻与传播学院、北京大学新闻与传播学院联合主办的第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛12月19-20日在北大博雅国际会议中心隆重举行。上海交通大学教授在论坛上发表了《金融风暴下的广电媒体对策》为主题的演讲。
    由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及了全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。中国作为一个外贸依存度高达60%的开放大国，这场金融危机对我国的影响直接表现为出口增长放缓。2008年前三季度，我国出口总额同比增长２２．３％，增幅比去年同期回落４．８个百分点。受外
部需求减弱、人民币升值等因素影响，2008年以来我国纺织、服装等劳动密集型行业出口增速明显放缓，长三角、珠三角地区不少外向型中小企业面临困境。
    中国企业的整体经济效益处于不断下滑的态势，广告主和广告商的投入将更加谨慎，中国广播电视业在金融危机的影响下很难独善其身。因为广播电视行业的利润多数来自于广告，而广告正是公司在金融危机下削减成本的第一对象。
    一、当前金融危机对我国电视广告的影响
    本次金融危机传导到产业资本和相关行业上是个渐进过程，对每个行业影响程度不同，对中国广告业的影响目前已经开始显现。因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，而也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出，都是一个最先被削减的。
    金融危机首先对美国广播电视业产生了很大的影响。在美国所有传媒大亨中，哥伦比亚广播公司最能感受经济放缓带来的切肤之痛，哥伦比亚的盈利主要依赖广告收益。摩根大通公司的分析人员预测，美国经济放缓之后，哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的经济专家则估计，一旦经济衰退，哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。
    美国新闻集团、迪斯尼或时代华纳，也面临广告收入锐减的问题。如迪斯尼公司21%的经济收益来自广告收入，另有约25%来自主题公园营业额，而这两项收益随时会受旅游业效益波动影响。新闻集团2008年上半年的营业增速降至11%，远低于2007年下半年23%的速度。
    金融危机对中国广告业的冲击也开始显现。中国广告业连续10年保持10%增长的速度，2008年的预估增长将攀升至19%，产值将突破2000亿。金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的数据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。
    全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。据DCCI数据中心透露,中国广告市场整体年增幅2009年相对2008年可能在5%至10%左右。
    广告收入是中国广播电视的主要盈利模式，广告收入占了中国广播电视媒体收入的绝大部分。下面，我们通过对电视广告重点贡献行业的表现情况来分析金融危机对我国广播电视广告经营的影响。
    根据这张图表，按照电视行业广告贡献比重大小，食品饮料、汽车、电子通讯、药品保健品都是电视广告的大户。而这些，也都是民众生活所用的一些常见消费品，它们的市场波动情况会直接影响电视广告的收益。[i]
    1．消费者信任危机、金融危机使食品饮料行业广告支出遭受双重冲击
    一直以来，食品饮料是电视广告投放的大户。但是，今年的食品饮料行业过得并不平静。受“三聚氰胺”事件的影响，食品饮料遭受行业信任危机，销售整体受挫。来自国泰君安的报告显示，伊利在第四季度奶粉销量同比将下降40%，液态乳下降10%，冷饮下降15%。市场需求不旺，销售下滑。企业面对原有的广告预算似乎是心有余而力不足。
    食品危机也造成企业广告费用向公关费用转移的趋势。有报道称，伊利共聘请了六家知名公关公司和4A公司为其处理危机公关事务，巨大的危机公关开支将影响企业的电视广告投入。
    2009年，食品饮料企业势必调整广告预算，压缩2009年的电视广告费用。
    2．汽车、手机等耐用消费品难躲市场萧条，广告主宣传攻势放缓
    金融危机造成的国民消费水平和消费信心的下滑。
    国家统计局相关数据显示：代表着消费者对当前经济生活评价的满意指数在今年第三季度降至90.3，低于年初0.5个百分点；而作为消费者对未来经济生活变化预测的预期指数也有所回落，从一季度的97.5降至二季度的96.7，再到三季度，已经降到96.2。
    受金融危机影响，高端消费品的销售受到了严重影响，汽车行业首当其冲。来自中国汽车工业协会最新统计显示，国产汽车前三季度销售增幅较去年同期回落了13个百分点。
    据全国乘用联最新的统计数据显示，11月国内车市继续“下行”。11月汽车企业销量平均下跌幅度为8%，其中上海通用销量更是锐减30%
    由于金融危机的影响，世界跨国汽车企业在中国的布局将发生很大变化，不少新的投资项目甚至广告预算也会随之缩减。如通用汽车就表示要削减广告预算。
    与汽车相似的一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。如手机市场，面对全球经济下滑和手机市场竞争的日益激烈，索尼爱立信第三季度销售额较去年同期下降10%. 。
    2008年10月30日 —— 摩托罗拉公司宣布2008年第三季度的销售额为75亿美元。根据国际会计标准，本季度的持续性业务亏损为3.97亿美元，合每股亏损0.18美元。
    耐用消费品市场在受到打击的情况之下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整。作为电视广告来源之一的耐用消费品广告势必也伴随着销售下挫而下滑。例如三星也已明确表示明年将不会增加全球广告预算。
    3．药品、保健品受国家政策调控，广告行为将逐渐回归理性
    近年来，国家一直在逐步加大对药品广告的监管。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对医药保健品整治进行督导检查…。随着一系列行业法规政策的持续发力，药品广告的越来越受到了宏观政策的规范，其行业整体将渐渐走向成熟。在这种情况之下，以前支撑电视广告一片天的药品、保健品广告也会有一定的回落趋势。
    二、对中国电视节目制作的影响
    受金融危机的影响，海外传媒集团纷纷削减经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。如美国传媒巨头维亚康姆裁员850人，约占全球员工总数的7%。除了公布裁员计划外，维亚康姆还冻结了公司高级管理人员明年的薪水。
    哥伦比亚广播公司首席执行官莱斯利·莫维斯坦承，美国经济下滑很显然已经影响哥伦比亚广播公司所经营的广播和电视业务。
    由于人手减少，美国不少传媒新闻报道质量下降，覆盖面也变得更窄。新闻稿件长度普遍变短，深度报道减少。此外，编辑更加关注当地和社区新闻，国际和国内新闻减少，商业、科技和艺术类报道内容也大幅减少。这样更进一步促使人们转向网络寻求大量信息，传统媒体由此进入恶性循环。
    韩国媒体11月11日报道说，韩国KBS、MBC和SBS三大电视台为了控制电视剧制作成本，三家电视台决定将电视剧单集长度由80分钟缩短至72分钟，并降低演员薪酬。KBS不仅取消播出KBS二台的每日连续剧，还决定今后每年只播出一部长篇历史剧。MBC已停播周末连续剧，增加重播节目时间，并开始研究员工减薪问题。SBS不但已停播每周五晚上的连续剧，还计划缩减每日连续剧的拍摄数量。[ii]
    香港无线（TVB）为开源节流，继日前裁员212人后，进一步缩减开支。除了停用两个录像厂及搁置建厂工程外，有传下一步会向签约歌手“开刀”，今后不再为歌手拍MV，并实施以“1元价”，买断由唱片公司为歌手拍摄的MV版权，或者由唱片公司付费购买广告时段播映MV。
    与海外电视业的情况不同的是，国内电视制作机构投拍新剧的热情如果仅仅从数字看，似乎有增无减。
    广电总局官方网站日前公布了今年10月全国拍摄制作电视剧申报公示。10月申报公示的国产剧共77部2706集，比去年10月申报公示的66部1721集，总量增长了57%；保持着今年电视剧制作的增长势头。其中当代题材43部1670集，分别占公示总数的59%和65%；而古代题材7部167集，分别占公示总数的9%和6%，延续了现实题材走强、古装题材走冷的格局。军旅和近代革命题材12部348集的总量，也呈现出增长趋势。
    尽管申报公示中的电视剧总量呈现“逆流上扬”趋势，但是一些中小规模制作公司，近期也传出因资金困难中止拍摄计划的消息。这类制作公司主要依赖其他行业的投资，因世界经济金融危机而成为“陪绑”。[iii]
    如新版《神秘的大佛》已经筹备2年，原本得到了北京、四川等地制造业和奢侈品企业的投资。然而，就在要开拍之际遭遇撤资和缩减投资的打击，不得不“流产”。香港著名作家梁凤仪旗下的一家文化传播公司，与北京一家影视投资公司联合投拍的40集电视剧，一直是央视关注的大戏，但前几天投资方已宣布停止拍摄。四年前执导《王保长后传》的著名导演陈福黔，手上本来有一个很精彩的剧本，但因投资商担心金融风暴来临，电视剧卖不出去，突然撤资1200万，导致陈福黔只好去拍一部低成本的纪录片。[iv]
    目前，北京、广东、上海的多家影视公司，也都有和他相似的遭遇。
    三、对策与建议
    金融危机对中国广播电视业的冲击是毫无疑问的，但金融危机对广播电视业冲击到底有多大，还有待观察。需要指出的是，广播电视业有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴。 下面我结合自己的研究，谈几点应对金融危机的建议，希望通过抛砖引玉，引起同仁的讨论，共同助推中国广播电视业的发展。
    1、做好内容，稳定与扩大受众市场
    内容是广播电视媒体的核心竞争力，电视媒体首先还是要把重点放在提高节目内容的质量上，靠丰富的节目内容去吸引受众。
    同时，应该注重受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整。如金融危机爆发以来，中央电视台对栏目设置和节目内容做了及时调整，纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关讯息在新闻报道中所占比重。观众反应不错。《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》等节目在近期的收视率中均处于前列。
    2、降低营运成本。
    由于广告缩减影响媒体收入，媒体应该在降低自身营运成本上下功夫，从节约一滴水开始，做好节约措施；加强成本核算，在管理上控制成本支出；注意统筹安排，提高资源的利用率。同时，在必要情况下进行人员及机构的精简，提高员工工作效率。
    3.调整广告经营策略
    1)构建健康的广告结构
    所谓健康的广告结构是指一家广播电视媒体的广告收入应来源于多种行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困境或者由于某种其他原因而导致广告突然减少时，广播电视媒体利润不至受到太大影响。但不少广播电视媒体过分依赖医疗广告，当医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时，不得不面临业绩下滑的风险。所以健康的广告结构确实是广播电视媒体不得不正视的话题。
    2)长尾战略
    我们现有许多电视广告经营策略主要针对一些大的广告客户，这些广告经营可能满足了一些大型企业或者是一些跨国企业的需要，但对一些中小企业来说，电视广告价格过高，中小企业很难参与进来。我们是不是可以做一些长尾战略，比如对一些非黄金时段的广告价格适当做一些调整，把一些中小企业也吸引到电视台做广告，从而扩大广电媒体的广告来源。
    3)加强和广告主的沟通，适当省掉一些中间环节，降低运营成本
    现在很多大的电视台把自己的广告经营基本包给了广告公司，电视台广告部是没有广告客户的。由于不能和广告主直接对接，台里的许多大型活动和好的创意得不到企业的支持，不得不夭折，影响了媒体自身的发展。因此电视媒体在金融危机期间，应该适当调整自己的经营模式，加强和广告主的直接沟通，降低运营成本。
    4、进行其他关联产业的开拓，可以抓住在相关产业“抄底”进入的机会。
    金融危机每个行业都要面对，与其它很多文化产业相比，金融危机对广播电视媒体的冲击可能还会小一些。这给了我们一个进军其它文化相关产业的机会，国内电视媒体可以把握这个机会，抓住在相关产业“抄底”进入的机会，把业务拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务。
    5、和新媒体融合
    在新的传播环境下，媒体己经无处不在，受众同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色。为了更好的生存和发展，传统电视必须改变自己的媒介形态，与新媒体融合，才能获得好的传播效果，开辟一片新的天空。
    与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响的幅度可能也更大，必然给我国的广播电视业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。根据历史经验，经济不景气，娱乐业反而有机会，好莱坞就是在经济危机后发展起来的。
    沧海横流，方显英雄本色，各媒体应该根据各自不同的媒体特性、资源结构、战略需要，有针对性、有选择地采取一些应对措施，提高节目制作和舆论引导的水平、规避风险，寻找战机，实现自身的良性发展。
    管理学教学中有一个经典案例,可以为我们提供诸多启迪:
    “两个猎人在山中遇到凶猛的大野熊，在慌乱中，一个猎人急着又想爬上树的顶端又想装死，另外一个猎人却慢吞吞地穿起跑鞋，同伴问他，你跑的过大野熊吗？这位猎人却笃定地说：“我不必跑的比熊快，我只要跑得比你快就行了。”
    这笑话听来有点残忍，其实另有深意。世上的优劣胜负，原非一个人的“绝对价值”，根本在于当时当刻，所有参与者之间的“比较价值”。在金融风暴背景下的中国电视媒体不一定要做成为最优秀的媒体，关键是在这场竞争中比别人跑得更快。
    金融危机对于一个有准备的企业来讲，经济的调整恰恰是它能够把我们的竞争对手抛到后面去，取得行业领袖地位的非常好的机会。（作者谢耘耕系上海交通大学人文艺术研究院教授）
    [i]传媒中国网：《金融危机来袭，电视媒体广告所受影响首当其冲》传媒中国网，
    [ii]干玉兰：《金融危机导致广告锐减 韩国三电视台减播连续剧》，新华社首尔１１月１１日专电
    [iii]王磊：《电视剧投拍量逆风上扬全国10月份申报2706集》，《文汇报》2008年11月15日
    [iv]杨帆：《撤资风暴袭来，〈神秘的大佛〉筹拍两年"流产"》, 《华西都市报》2008年10月14日